一包三顿半里的「经营哲学」(2)

如果你仔细观察的话，你会发现三顿半的做法其实是层层递进的：第一件事，让更多的人认识产品；第二件事，让更多的人购买产品；第三件事，让更多的人与品牌产生共鸣。

以出圈的“返航计划”为例，既公关、又营销，用“返航回收”规避了“环保”风险，在正面回应“过度包装“争议的同时，又正向丰满了品牌形象，无意间打卡了一次跨界营销。这种全链路式的打法，让三顿半一定程度上打破了“网红产品短生命周期”的魔咒。

但如果你仔细观察三顿半近几年推出的产品，你会发现它依然是冷萃即溶咖啡的升级迭代品，过度依赖这款长周期的爆款，缺乏品类的横向延伸，即使推出了植物奶系列等新品，整体也表现乏力，这也变向解释了为什么三顿半会发力线下，寻找新的故事。

就目前来说，国内市场的咖啡消费习惯正逐渐养成，现磨咖啡占据的咖啡市场越来越大，进军线下，挖掘咖啡的不同消费场景需求，似乎成了依托互联网起家的新咖饮品牌们的一个突破口，诸如永璞、时萃等线上起家的互联网咖啡品牌也纷纷在线下开店。

现磨咖啡品牌里，最主流的两大业态是主打场景的“星巴克模式”和主打坪效的?“瑞幸模式”。

三顿半新开的咖啡概念店into_the force（原力飞行），属于特殊的第三种（跟寻常咖啡店有着明显区隔）。

首先，在门店选址和装修方面，店铺的位置设在上海安福路322号，与年轻人熟知的网红女装品牌Brandy Melville、二手书循环商店多抓鱼、新一代美妆零售品牌话梅HARMEY为邻，在多个网红店的辐射下，into_the force和这些店共享了潮人流量，在装修风格方面，into_the force结合品牌原有的星球文化元素，构建了一个与街区融合共生的消费场景，艺术性较强。

其次，在商品规划方面，原力飞行采取了常规的「基础线+风味特调」精品店路线。根据大众点评上的公开信息，into_the force里的咖啡价格分布在30-48元之间（分为基础咖啡、星球风味、飞行限定三大类），芝士面包的价格是15元，门店人均消费为51元。

第三，在锁定客群方面，从线上开始，三顿半瞄准的是消费升级用户。将精品咖啡店作为门店定位，原力飞行的目标客群有较高的购买力，愿意为了品牌溢价和体验感的提升买单，“网友推荐饮品”的前两位是48元高价位的特调系列，光临into_the force的消费者，往往不满足于普通的基础咖啡产品，会对新奇的咖啡口感更有兴趣。

当然，into_the force的评价里也出现了些其他的声音。

into_the force因为品牌和选址的加持，刚开店就带来了极大的人流量，对一家定位精品的咖啡店来说，也许并不是一件好事。从网友在小红书里的晒图可以看出，into_the force不仅店外排着遥遥长队，店里空间里也人头攒动，目前大众点评中已出现了提到“环境嘈杂”、“乱哄哄”、“吵”的消费评价。

换句话说，一线城市的咖啡消费进入了品质化消费阶段，抛开最基本的口感需求，消费者的环境要求和情感诉求是一个精致的咖啡空间满足，这是三顿半在线上业务中无需考虑的地方，但却是它线下必须要面临的问题。

速溶咖啡头部玩家的线下探索才刚刚起步，对于三顿半而言，线上部分，冻干技术的壁垒已被打破，市面上的同类产品竞相出现；线下部分，老牌连锁、新式连锁、便利店咖啡、甚至新茶饮都在做咖啡，想要具有长期的竞争力，三顿半未来的路还很长。

文章来源：《哲学研究》 网址: http://www.zxyjzzs.cn/zonghexinwen/2022/0110/1104.html